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企业品牌资产的特征

日期:2019-11-25 | 来源: 95338.net | 阅读:
我国实行新会计制度后,无形资产被正式列于企业的资产负债表上。企业品牌资产作为一项重要的无形资产,是企业的资产负债表应当核算的对象,试图核算企业品牌资产就必要了解企业品牌资产的具体特征。企业品牌资产是一种特殊资产。总的来说,企业品牌资产作为企业资产的重要组成部分,主要有以下几个基本特征。


一、企业品牌资产是一种重要的无形资产


虽然企业品牌资产是客观存在的,但它毕竟是超越生产、产品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产,是一种无形资产。为了更好地理解企业品牌资产是一种重要的无形资产这一特征,我们首先正确理解资产、有形资产和无形资产三个概念。


资产是指一定主体即所有者(企业或个人)拥有或能够控制的,可以用货币计量的,并能为所有者带来效益的经济资源。


有形资产是以物化形式(包括实物和货币等形式)存在的资产。它主要包括固定资产、流动资产、长期投资和专项资产。

对于无形资产,迄今为止尚无一致的定义,人们可以通过无形资产的外延来把握其内涵,也可以通过比较无形资产与有形资产的差异来理解其涵义。我们选取国家国有资产管理局资产评估中心编写的《资产评估概论》所给出的定义:无形资产是指特定主体控制的不具有独立实体,而对生产经营较长期持续发挥作用并具有获利能力的资产。这个定义实际上是指出无形资产是一种不具有独立实体形式的特殊长期资产,它与有形资产一样,具有长期资产的一般特征。我国1993年7月1日起实行的《企业财务通则》第20条和《企业会计准则》第31条规定“无形资产是指企业长期使用但是没有实物形态的资产,包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等。无形资产是一种动态概念,它具有包含的内容和范围随着科学技术和人们的观念的变化而不断扩展变化。无形资产的存在形式又是多种多样的,其内容和范围在各个国家或地区也不尽相同。但大体上说,无形资产有一个相对确定的内容和范围,例如各国一般都把专利、专有技术、商标、商誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等列入无形资产。


无形资产与有形资产相比,有一些自身的特点。首先,无形资产没有物质实体;其次,无形资产依托与物质实体而发挥作用;第三,无形资产的价值及其所能提供的未来经济利益具有较强的不确定性;第四,无形资产往往具有信息、知识或权利的特点。企业品牌资产作为一种重要的无形资产,越来越受到企业管理人员的重视。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中,企业品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。但由于企业品牌作为无形资产,具有直观把握的难度。
 

二、 企业品牌资产在利用中增值

对一般有形资产而言,其投资与利用往往很分明,存在着明显的界限,投资回增加资产存量,利用会减少资产存量,而企业品牌资产则不同。企业品牌作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起,难以截然分开的。企业品牌资产的利用并不必然是企业品牌资产的减少,而且,如果企业品牌管理利用得当,企业品牌资产非但不会因利用减少,反而会在利用中增值。例如,某企业对已成功的企业品牌不失时机地扩展到其他产品上,企业品牌的影响力即会扩大,如此,企业品牌资产不但没有因此下降,反而会有所增加。
 

三、 企业品牌资产难以准确计量

企业品牌资产评估需要用一系列指标体系进行综合评估,是一项全新而又复杂的工作,它的计量难于有形资产,甚至可以说是难于准确计量。首先,企业品牌作为一种无形资产,是高智力的成果,主要是由复杂的脑力劳动创造的。因此,企业品牌的货币表现,其数值相对较高,其计量也很复杂,具有测量的不准确性和不确定性。其次,企业品牌资产的特殊构成决定了企业品牌资产难以准确计量。前面我们已提到,企业品牌资产是由企业品牌认知、企业品牌品质形象、企业品牌忠诚等构成,这些构成要素相互联系、相互影响、相互融合、彼此交错,难以截然分开,而且,有些构成要素具有共享性,可以转移,可能为多个控制主体所利用,这些都使得企业品牌资产难以准确计量。还有很重要的一方面是企业品牌的潜力获利能力具有很大伸缩性和不确定性,如企业品牌在消费者中的影响力、企业品牌投资程度、企业品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这些都增添了准确计量企业品牌资产的难度。
 
 
四、 企业品牌资产价值具有波动性

从企业品牌资产构成上可以看出,无论是企业品牌知名度的提高,还是企业品牌忠诚度的增加,抑或是企业品牌品质形象的改善,都不可能一蹴而就。企业品牌从无到有,从消费者感到陌生,到消费者熟知并认同产生好感,是企业品牌运营者长期努力的结果。尽管企业品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明企业品牌资产产生波动,甚至可能是大幅度下降。实践证明,知名企业品牌的价值并非像人们想象的那样单向直线上升,而是上下波动的。在企业品牌发展的过程中,会出现企业品牌自然老化现象,也可能遇到突发事件对企业品牌产生灾难性的打击,此时,如果企业品牌管理者不能做出正确的决策,那么企业品牌的资产价值就急剧下降;如果能采取行之有效的措施,企业品牌上午资产价值不但不会下降,反而会上升。可以说,每一个企业品牌的资产都在变化只中,有的上升,有的下降,有的甚至出现负面价值。这种波动与市场环境变化有关,但是最根本的是由企业品牌之间的激烈竞争引起的。拥有世界知名企业品牌的企业也不可能高枕无忧。
 

五、 企业品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

企业品牌资产的实质是企业品牌经营者对交付给消费者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺,为了维系和发展企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系,需要积极开展营销活动,履行各种承诺。可以说,企业品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动:包括市场调查、市场细分、市场选择、产品开发、制定产品价格、选择分销渠道、统配促销方式等的结果。每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对企业品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为这样,分散的单一的营销手段难以保证企业品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有效地协调与配合。比世界著名企业品牌之所以能够长盛不衰,与企业品牌运营者有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。因此,企业品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平,企业品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。


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